この記事を読めば、以下のことが分かるよ。
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それぞれ見ていこう。
フレーミング効果とは
フレーミング効果とは、実質的には同じ意味を表す選択肢であっても、その表現方法などが異なるだけでまったく逆の選択をしてしまう心理現象のことです。
つまり、まったく同じものを異なるものであるかのように解釈してしまう心理効果ですね。
「ものは言いよう」とも言われる心理効果です。
ちなみに英語ではFraming effectと書きます。
フレーミング効果の語源
フレーミング効果の語源は額縁などのフレーム(frame)にあります。
フレームが写真や絵画においての額縁を表すように、情報をフレームでどのように切り取るかによって、見え方が変わってしまうということが由来です。
フレーミング効果は１９８１年に「サイエンス誌」で発表されました。
行動経済学者のダニエル・カーネマンさんと心理学者のエイモス・トヴェルスキーさんの共同研究によるものですね。
フレーミング効果が起こる原因
フレーミング効果はどんな要因があって起こるのか、みていきましょう。
人間の評価パターン
フレーミング効果が起こる原因は、人間の評価パターンにあります。
人間は絶対評価よりも、相対評価をする傾向があるんですね。
事例
「この製品よりもあの製品の方が優れている」とか「この人よりあの人の方がイケメン」とか、気付かないうちに相対的に評価していますよね。
そういった相対的評価をしてしまう人間の思考パターンによって、フレーミング効果が起こるのです。
フレーミング効果を裏付ける実験例
ここではフレーミング効果の実験例を３つご紹介します。
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・手術 ・乳がん検診 ・アジアの疫病問題 |
それぞれ見ていきましょう。
実験1:手術の事例
アメリカのミネソタ大学のアレクサンダー・ロスマン教授が行った実験です。
実験概要
| 患者にいかに手術を受けてもらうか。 |
実験内容
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１．被験者をAとBに分けます。 ２．それぞれに手術の死亡率データを見せます。 ＜A＞ 「６００人中４００人が死亡します」というデータを見せます。 ＜B＞ 「６００人中２００人が助かります」というデータを見せます。 |
AとBで表現は異なりますが、言っていることは同じですよね。
ではどちらがより多く手術を受けたい気持ちになったのでしょうか。
実験結果
| Bグループにいた被験者がより多く手術を受けたい気持ちになりました。 |
実験からわかること
「死亡」というネガティブなワードより、「助かる」というポジティブなワードで表現する方が、より多くの人が手術を受けたい気持ちになったということです。
まさにものは言いようですね。
実験2:乳がん検診の事例
アメリカのダートマス大学のブーナン・ケラー教授による実験です。
実験概要
| 乳がん検診をいかに受けさせるか。 |
実験内容
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１．被験者をAとBに分けます。 ２．それぞれに乳がん検診を推奨します。 ３．AとBにはこのように伝えます。 A「乳がんを早期発見できれば治療の幅が広がります」 B「乳がんを早期発見できないと治療が難しくなります」 |
実験結果
| Bグループにいた被験者がより多く検診を受けました。 |
実験からわかること
今回は、「治療の幅が広がる」というポジティブなワードより、「治療が難しくなる」というようなネガティブワードで表現する方が、より多くの人が検診を受けたい気持ちになったということです。
人間は恐怖や不安を避ける傾向にある為、今回のケースではポジティブよりネガティブに大きく反応したんですね。
実験3:アジアの疾病問題の事例
行動経済学者のダニエル・カーネマンさんと心理学者のエイモス・トヴェルスキーさんによる実験です。
実験概要
| ６００人の死亡が予想される疾病に備え、２つの対策のうちどちらを選択するのか２グループの学生に尋ねる。 |
実験内容
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１．学生グループをAとBに分ける。 ２．AとBそれぞれに表現を変えてどちらを選ぶか尋ねた。 ＜A＞ ①６００人中２００人が助かる道 ②１/3の確率で６００人が助かるが、2/3の確率で誰も助からない道
＜B＞ ①６００人中４００人が死ぬ道 ②１/3の確率で誰も死なないが、2/3の確率で６００人が死ぬ道 |
AもBもそれぞれ表現を変えただけです。
ただ同じことを言っているだけなのに、結果は下記のようになりました。
実験結果
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A：学生の７２％が①を選択 学生の２８％が②を選択 B：学生の２２％が①を選択 学生の７８％が②を選択 |
実験からわかること
人間は表現を変えただけで、判断や選択が大きく変わってしまうということです。
フレーミング効果の参照論文
フレーミング効果の論文は、筑波大学の竹村和久さんの論文(PDF)が参考になるかと思います。
知識を深めたい方はぜひ読んでみてください。
論文１
他にも、一橋大学大学院の佐々木秀綱さんの論文(PDF)もありますね。
論文２
フレーミング効果の具体的な事例
フレーミング効果には、数々の事例があります。
今回はその中でも分かりやすい１５の事例をご紹介します。
お金
例えばあなたが英語の教材を買いたいと検討している場合、購入意欲が湧くのはどの表現でしょうか？
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・２万円の出費で英語が話せる ・２万円の費用で英語が話せる ・２万円の投資で英語が話せる |
一般的に購入意欲が湧くのは「投資」という表現の場合です。
投資ってなんだか前向きな気がしますもんね。
映画
映画の上映時間がありますが、どちらが短く感じますか？
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・２時間 ・１２０分 |
同じ時間でも、分数で表現された方が短く感じますよね。
恋愛
あなたが恋愛をして、ともだちと恋バナで盛り上がっているとします。
そこで好きな人の性格について聞かれた時に、あなたはなんと答えますか？
例えば
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・今まで彼女が１人しかできたことがない人 ・今まで１人の女性とだけ付き合ってきた人 |
同じことを表現していますが、伝わり方がまったく違いますね。
前者はモテない印象を与えますが、後者は一途な印象を与えます。
医療
今からあなたは手術をするとします。
どちらの説明を受けたら、手術をしたいと思うでしょうか？
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・この手術は生存率 90%です。 ・この手術は死亡率 10%です。 |
この場合、ほとんどの人が生存率９０％の方を選びます。
家計
例えば光熱費の削減を検討している場合、どちらが魅力的に見えますか？
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・このプランに変えると電気代が１０００円/月の削減効果 ・このプランに変えると電気代が１２０００円/年の削減効果 |
月間より年間で表した方が金額が大きくなる為、１２０００円/年の方が削減効果が大きく感じる傾向にあります。
メディア
普段テレビを観ていると、色んな話題が飛び込みますよね。
メディアにおいては、情報の切り口(フレーム)が大きく分けて２種類あります。
テーマ型フレームとエピソード型フレームです。
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・テーマ型フレーム：一般的な枠組み。社会にフォーカスしている為、責任が社会や組織などに帰属されやすい。 ・エピソード型フレーム：個別具体的な枠組み。個人にフォーカスしている為、責任が個人に帰属されやすい。 |
事例
このニューステーマの場合、あなたはどう感じるでしょうか？
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増加するうつ病 ・テーマ型フレームを用いた場合：うつ病は社会の責任だと考えられる。 ・エピソード型フレームを用いた場合：うつ病はその人の責任だと考えられる。 |
テーマに対する切り口(フレーム)を変えるだけで、解釈が変わってしまいますね。
つまり、メディアから得る情報は、内容よりもどんなフレームで受け取るかの方がはるかに重要であるということです。
寄付
どちらの訴えがより多くの寄付額を募ると思いますか？
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・教育を受けられない発展途上国のこどもたちに学校を建てたい ・教育を受けられないカンボジアの５歳の少女〇〇ちゃんが通える学校を建てたい |
一般的には、特定の人物にフォーカスして表現した方が、人々の印象には残りやすいです。
例えば日本ユニセフのCMなどは、「栄養失調で命を落とす多くのこどもたち」ではなく「栄養失調で命を落とす特定の１人」にフォーカスして、人々に訴えています。
金融商品
生命保険に加入する時にどちらが魅力的に感じますか？
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・月に３０００円の支払いで６０歳まで保障 ・月に２００００円の支払いで一生涯保障 |
これは少し専門的な話になってきますが、金額だけで判断すると痛い目にあいますね。
生命保険には掛け捨てタイプの定期保険や、一生涯保障の終身保険など種類がある為、冷静に分析してフレーミング効果に引っかからないようにしましょう。
クレジットカード
何か買いたい商品があったとして、どちらが購買意欲が高まりますか？
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・クレジットカードでの支払いも可。 ・クレジットカードがあれば分割２４回でお支払い可。 |
クレカを使わない方はあまりイメージしにくいかもしれませんが、分割払いは恐ろしいほど購入意欲を高める効果があります。
分割だからといって、バンバン購入して後悔しないようにしましょう。
野菜ジュース
スーパーに買い物に行った時、どちらの野菜ジュースを購入しますか？
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・「栄養成分」のみ記載 ・「一日分の野菜がこれ１本で！」と記載 |
特に現代人は情報が溢れている為、判断や選択をなるべくせずに商品を購入したい傾向があります。
「一日分の野菜」のようなキャッチフレーズがあるだけで人は判断が減る為、手間が省けて購入するんですね。
栄養ドリンク
栄養ドリンクの内容量について、どちらの量が多そうですか？
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・タウリン １g 配合 ・タウリン 1000mg 配合 |
１gと1000mgは同じ量ですが、多いと感じるのは1000mgの方ですよね。
それを「1g配合！」と言っていたら「そんだけか～い！」と思わずツッコミを入れたくなりますね。
マーケティング
洋服屋さんに行って、どちらの商品を購入したいと思いますか？
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・１着買ったら２着目が半額 ・２着買ったら３着目が無料 |
人は「割引」や「半額」よりも「無料」が大好きです。
上記の例でいうと、ついつい３着目が無料だからと思って、２着購入してしまうんですね。
食事
飲食店ではどちらのランチが注目されるでしょうか？
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・５００円ランチ ・ワンコインランチ |
これはワンコインランチですね。ワンコインの「ワン」という言葉は、１つという意味ですよね。
これには簡便性のイメージがある為、５００円という表現より、ついつい注目してしまいます。
天気予報
天気予報でどちらが外出する気分になりますか？
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・晴れの確率 50% ・雨が降る確率 50% |
晴れる確率 50%の方が、外に出たくなりますよね。
スポーツ
スポーツの試合成績でどちらが強そうな印象を持ちますか？
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・１勝９分け ・１０戦無敗 |
１０戦無敗の方が強そうなイメージがありますよね。
フレーミング効果のまとめ
いかがでしたでしょうか。
フレーミング効果を知れば、いろんな思い込みや偏見にも気づくことができるようになります。
例えばあの有名なイチロー選手でも打率は３割です。
こう思うと気が楽になりますよ笑
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ポイント ・フレーミング効果とは、表現方法を変えるだけで、まったく異なる選択をしてしまう心理現象。 ・人間は相対的に評価をするいきものである。 ・フレーム(受け取り方)を変えるだけで、世界観が大きく変わる。 |
